O melhor entendimento do tema “Sustentabilidade e Responsabilidade Social”, por parte dos principais executivos das empresas, os têm levado a buscar o Marketing Verde como forma de comunicação de suas ações, nesse campo, com seus públicos - os stakeholders.

Afinal, o que é e qual a intenção das empresas ao adotarem o Marketing Verde? A intenção é expor as atitudes empregadas no âmbito socioeconômico-ambiental da empresa, à Responsabilidade Social e assim valorizar o produto e a marca, a partir do conhecimento do consumidor sobre as atitudes tomadas pela empresa. Significa estabelecer o elo de confiança entre o consumidor e o fabricante. Consequentemente, a empresa realiza a venda da imagem, do produto ou serviço.

A ferramenta do Marketing estabelece qual é a lei da oferta e da procura e, no discurso verde, leva em consideração o fato de que os recursos naturais são finitos. A grande maioria das propagandas, com apelo ecológico, objetiva atingir um segmento específico do mercado, ou seja, o nicho verde que é aquele que valoriza produtos e serviços que não causam esgotamento e dano ambiental.

Cada dia o mundo ganha mais adeptos às causas socioambientais. E o consumidor, como se comporta nesse cenário? Segundo artigo publicado pela empresa de marketing Sagax MK de Campinas (www.sagaxmk.com.br), 71% das pessoas pagariam mais por um produto a favor do meio ambiente (Fonte: Ibope Mídia em parceria com Target Group Index - out./2008), porém 70% dos consumidores paulistanos desistem de comprar produtos com certificações ecológicas, se os itens similares, ou seja, sem certificações, custarem mais barato (Fonte: Instituto Quorum - out. nov./2008).

Tais dados nos permitem refletir sobre “Opiniões versus Atitudes”: o “ambientalmente correto” é uma postura irmã do “politicamente correto”. Isso faz com que as pessoas sempre emitam opiniões adequadas a seus princípios, para serem bem vistas.

O problema acontece quando as decisões nas empresas são tomadas somente com base nas opiniões dos consumidores, não considerando atitudes que devam ser tomadas no ponto de venda.

Outro dado importante a considerar: pesquisa realizada com 20 mil consumidores, de 50 marcas de 10 diferentes mercados, pela Havas Mídia, revela que 64% dos pesquisados não confiam no que é comunicado pela empresa, dizendo que há muito uso indevido do apelo verde - Greenwashing.

De acordo com os pesquisadores, a falta de confiança impede que a intenção se torne ação e o consumo de produtos, com apelo verde, acaba sendo menor do que seu real potencial. Essa quebra de confiança do consumidor, na marca, é significativa.

A mesma pesquisa informa que mais de 80% dos consumidores afirmam respeitar as companhias que são responsáveis. Isso quer dizer que não estamos mais falando de um tema restrito a um nicho, uma tribo ou um cluster de consumidores. Setenta por cento consideram a empresa como a responsável por encontrar soluções para questões relativas à Sustentabilidade e Responsabilidade Social e 30% consideram o governo como responsável.

É fundamental ao profissional de marketing, que lida com pesquisas no seu dia a dia, saber entender as opiniões e as atitudes dos consumidores.

Jaime Troiano, um dos mais respeitados consultores de marca do País, diz: “2009 vai ser o ano dos profissionais que vão separar ‘meninos’, dos ‘homens’ na área de marketing”. Está na hora de começarmos a pensar nisso!

Luiz Fernando de Araújo Bueno, é administrador de empresas, professor de pós-graduação do IBE-FGV e da FGV online,  diretor do Departamento de Sustentabilidade do CIESP – Diretoria Regional de Campinas, consultor e palestrante.