O consumidor faz tudo mudar: está mais omnichannel, mais integrado e conectado. E o varejista que pretende acompanhar esse novo consumidor -que apenas quer comprar do jeito mais conveniente e com a melhor experiência possível -, precisa inovar para continuar competitivo.

“Inovação não deve vir de uma área específica; Tem que estar impregnada na cultura da empresa como um todo”, diz Alexandre Van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, braço da consultoria GS& Gouvêa de Souza, que trouxe alguns dos principais insights colhidos na NRF-a grande convenção dos varejistas americanos -para 2018.

Gigantes da internet e do varejo físico, inclusive nacionais, mostram como têm integrado os ambientes on e offline para fidelizar cada vez mais o consumidor e aumentar a lucratividade.

Mas esse não é um trabalho só para os grandes varejistas, segundo Van Beeck: ele independe do tamanho do negócio. E exige uma nova postura. “A integração entre o físico e o digital não é mais uma opção, e sim uma necessidade para que o varejo seja mais competitivo”, afirma.

A seguir, veja quais das tendências se encaixam em seu negócio:

1 - NO ON E NO OFF, NO OFF E NO ON

A tal integração entre o físico e o digital usando ferramentas dos dois mundos para atender ao consumidor omnichannel, segundo Alexandre Van Beeck, define a tendência de big bang.

Exemplo disso é a Amazon Books, a grande livraria física da gigante da internet, suportada por dados coletados pela operação digital.

Ou o Alibaba, que faturou mais que todo o e-commerce brasileiro no ano em um único dia de 2017, e marca sua entrada no varejo físico com o supermercado Hema Market.

Até o Walmart, que faturou US$ 485,8 bilhões em 2017 e construiu sua reputação com lojas físicas –mas que não “conversavam” com o e-commerce -finalmente integrou essas bases de dados para melhorar sua operação e criou novos modelos, como o pick-up in store.

DETALHE DA LOJA INTERATIVA DO PONTO FRIO

Aqui no Brasil, a Via Varejo é exemplo de varejista “de massa” que conseguiu reproduzir esse modelo pick-up no Ponto Frio do Shopping Vila Olímpia, na zona sul paulistana em janeiro.

Com uma área equivalente a 10% do tamanho de uma loja convencional, a integração de canais proporciona experiências digitais e interativas para o consumidor, que ainda pode comprar pelo site, lá mesmo, o que não encontrar na loja. É um modelo que gera desempenho de vendas próximo ao de uma loja de grande porte.

“O cliente não compra de determinado canal, mas da marca”, afirma Van Beeck. “E esse é um varejista popular que traz uma experiência moderna, digital e integrada para o consumidor.”

2 - LABORATÓRIO DE INOVAÇÃO

Tão importante quanto inovar, é a habilidade de aplicar as boas ideias –e sem bem-sucedido com elas. Uber, Netflix, AirBnB, empresas que reinventaram a maneira de utilizar serviços tradicionais, são exemplos desse conceito que começa a marcar cada vez mais presença no varejo.

E é essa “cultura de laboratório” (lab it), de trazer novidades, testar inovações, validá-las e espalhar para outros locais, segundo Van Beeck, que o varejo começa a desenvolver para aumentar a competitividade. Pode ser através de startups – como o OasisLab, hub de inovação que pretende se tornar referência para o setor, inaugurado recentemente na capital paulista.

MAGAZINE LUIZA: FOCO EM INOVAR

Ou internalizar a cultura digital no próprio negócio –caso do LuizaLabs, o laboratório de inovação do Magazine Luiza fundado em 2012, que ajudou o e-commerce da marca a crescer 55% em 2017.

Trata-se, de acordo com o especialista, de um dos modelos mais bem-sucedidos por aqui, onde nasceram inovações como o Magazine Você ou as vendas fechadas via mobile pelo vendedor na loja.

“São formas de trazer inovação para o mercado pensando rápido, testando rápido e colocando em prática velozmente para não ficar para trás.”

3 - PREÇO x DIFERENCIAÇÃO = SOLUÇÃO

Bom preço, facilidade e acesso e serviços. Mas com uma experiência de compra muito diferenciada. É o foco em diversos polos que dá origem ao conceito de multipolarização, onde só o fator preço não conta, mas sim o que o varejo pode oferecer a mais.

Como fez a rede americana de supermercados Trader’s Joe, no polo orientado a “valor”, que oferece ótimo atendimento e, produtos exclusivos e de altíssima qualidade até 50% mais baratos que a concorrência –90% deles de marca própria.

”Ou a rede de joalherias Bulgari, focado em “diferenciação”, que promete experiência de compra inesquecível para quem procura seus itens de luxo de altíssimo valor agregado.

Por aqui, cada uma com sua proposta, as redes de postos de combustível Ipiranga e Shell têm trabalhado para oferecer algo além da gasolina, mas também cardápios de serviços ou programas de fidelidade para uma experiência completa.

Em resumo, é oferecer a oferta mais integrada, a solução mais conveniente, o melhor nível de atendimento como diferencial do negócio, segundo Van Beeck. “O consumidor é omni, é integrado, tem o celular na mão... ele tem o controle, e exige essa postura do varejo.

4 – A “UBERIZAÇÃO” DAS COISAS

Também chamada pelos especialistas de “ubercombinatividade”, esse conceito representa a reinvenção dos negócios através da conexão de várias ideias criativas – e inovadoras.

DRESS&GO: GUARDA-ROUPADE GRIFE

Como faz a Rent the Runway, que combinou o modelo de negócios do Spotify, a biblioteca infinita de músicas para quem não compra mais CDs, com a venda de roupas femininas. Ou seja, o cliente tem acesso a um guarda roupa completo de marcas famosas e peças da última coleção por US$ 159 mensais.

Aqui no Brasil, quem já aplica esse modelo na prática é a Dress & Go, que se inspirou na Rent para oferecer um serviços semlhante pelo e-commerce. Ou a The Fresh, que "uberizou" as compras de supermercado ao colocar shoppers autônomos para fazer as compras de quem não tem tempo.

“Em resumo, é combinar o melhor de um mundo com o melhor de outro para criar algo novo”, diz Van Beeck. Ou seja, é um jeito de desafiar os atuais modelos de negócios para não correr o risco de não acompanhar esse novo ritmo imposto pelo consumidor.

5- O NEGÓCIO SÃO OS SERVIÇOS

Lá fora, a Sherwin Willians, com mais de 150 anos, passou a vender não apenas tintas e revestimentos, mas “cores para a vida” -posicionamento que inclui serviços de pintura aos clientes.

A própria Amazon, que nasceu digital e hoje vale duas vezes mais que a líder global de varejo Walmart, lançou recentemente sua área de serviços, que reúne ofertas pessoais e domiciliares de jardineiros, mecânicos, pintores e até professores particulares em diversas áreas.

A Portobello, fabricante de revestimentos cerâmicos, passou a oferecer em algumas Portobello Shops instalação integrada com a venda. Já a Todeschini, de móveis modulados, passou a integrar toda a oferta, que inclui projeto, fabricação, entrega, instalação e até financiamento.

PORTOBELLO: SERVIÇOS INTEGRADOS

Essa combinação de produtos e serviços integrados, tendência chamada de services retail, é resultado, entre outras coisas, da migração dos gastos de um e de outro quando se criam soluções, diz Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral do Grupo GS&.

“É um caminho natural para o varejista que busca alternativas para enfrentar a comoditização de produtos, num mercado pressionado pelo 'mais por menos' – caso dos hard discounters, clubes de atacado, outlets e atacarejos”, afirma.

6 – PROPÓSITO É O QUE CONTA

Estudos comprovam: empresas “com alma” atraem melhores empregados, engajam clientes e trazem mais retornos para os acionistas.

Independente da tecnologia, da integração de canais ou outros conceitos, o que realmente tem feito a diferença são empresas com propósito. Ou seja, as que pensam em seu propósito muito antes de montar toda a estratégia da operação.

E isso vai muito além de fazer parte de campanhas beneficientes ou abraçar causas sociais. De acordo com Van Beeck, são aquelas que entendem desde o início como contribuir ou impactar o meio em que vivem com benefícios tangíveis.

Uma pesquisa da Edelman mostra que o consumidor também prefere isso: 84% deles fazem compras relacionadas a causas pelo menos uma vez por ano.

Como exemplos, estão a rede americana de drogarias CVS, que não só vende remédios, mas tem o propósito de ajudar as pessoas a viver com mais saúde. Ou a TOMS, que utiliza o modelo one for one: toda vez que um produto é vendido, uma pessoa carente é auxiliada por parceiros locais.

RESERVA: ESPALHANDO AFETO

Por aqui, a Reserva, marca de moda masculina, tem como propósito estabeleer uma relação calorosa desde que o cliente é recebido na loja, que é transformada em ponto de encontro, até a contrapartida social que oferece a cada peça de roupa vendida, segundo Van Beeck.

“Isso não quer dizer que empresas são ONGs e não têm de lucrar”, diz. “Mas elas trabalham algo maior em toda a cadeia de valor, e causam impacto na sociedade como um todo.”

7 - STARTUPS E O VAREJO

Aumentar vendas, melhorar processos, reduzir custos. Usar as soluções encontradas em laboratórios de inovação os nos ecossistemas de startups – as retail techs - para resolver essas questões é uma tendência cada vez mais forte para o varejo em 2018, segundo Van Beeck.

A atração e retenção de consumidores no ponto de venda ou na loja online, ou até ferramentas que melhorem a experiência de compra são algumas possibilidades que já podem ser encontradas no Brasil. Como a Ouvi, que criou uma plataforma de gestão de mobile vouchers para campanhas promocionais do varejo.

BRASCOL: BOA GESTÃO DE ESTOQUE

Mas, apesar de já serem aceitas por grandes players, ainda há desafios, como a falta de conhecimento e de investimento para inovar, para que as ideias possam sair do papel e chegar a modelos práticos e acessíveis.

Principalmente para o pequeno e médio varejista brasileiro, segundo Caio Camargo, sócio-diretor da GS&UP. “Parece que boas ideias sobram por aqui. Basta apenas o mercado comprar.”

8 – BITCOINS, CHATBOTS, ETIQUETAS ELETRÔNICAS...

Se a crise jogou os números do comércio para baixo, novas tecnologias têm ajudado o varejo a vender e a diminuir custos para não deixar de atender a um consumidor cada vez mais conectado.

É quando entram em cena as criptomoedas, a inteligência artificial (chatbots) a venda em espaços restritos (vending machines), as vitrines virtuais, o recurso da prateleira infinita (integração entre o estoque da loja e do e-commerce -, as etiquetas eletrônicas...

Tudo isso entra no conceito que os especialistas chamam de “Tecnoera”, ou seja tudo o que pode ajudar o varejista a conhecer melhor o consumidor e melhorar sua oferta de produtos e serviços. A Dídio Pizza é um exemplo de rede de franquias que usa chatbots para acelerar o atendimento.

Já a Brascol é uma atacadista de roupas infantis do Brás que usa as etiquetas eletrônicas para melhorar a produtividade de vendas e a gestão de estoque, segundo Van Beeck. “São formas de minimizar o impacto operacional no varejo já existem, mas ainda são usados de forma muito pontual.”

9 – O VAREJO E A REALIDADE VIRTUAL

Pesquisas mostram que o consumo sob demanda de vídeos serão um terço de realidade virtual em dois anos, e até 2025 valerão praticamente o dobro do mercado de TVs, chegando a US$ 180 bilhões.

Mas o conceito de VR Commerce (ou realidade virtual, na sigla em inglês) já é outra tendência que está virando cada vez mais realidade no varejo.Google, Samsung, Sony, Apple e Facebook são empresas que já investem em aparelhos e conteúdos específicos com esse foco.

Essa evolução do e-commerce faz com que o consumidor vivencie a experiência do produto, pois transfere benefícios exclusivos do canal digital para o varejo tradicional, como a possibilidade de comparação pesquisa e oferta de produtos. “Para o varejo, traz uma forma de imersão que pode mudar a forma de comprar e consumir”, afirma Ricardo Ramos, sócio-diretor da GS&XtremeVR.

10 – EU, CONSUMIDOR. E OS ROBÔS

LOWE'S: PROGRAMADO PARA ATENDER

Um varejo à la Jetsons. Brincadeiras com o desenho futurista da Hanna Barbera à parte, a verdade é que o atendimento e a gestão de estoque feita por robôs já começa a tomar forma no varejo. Os chatbots já fazem isso, assim como os softwares de reconhecimento facial dentro da loja.

Mas um robô típico, que gera atração do ponto de venda, faz apresentações de produtos adequados ao perfil do consumidor, realiza o checkout e até registra emoções, interações e dados analíticos do cliente já existe na Lowe's, rede de materiais de construção americana - o LoweBots.

E também na Omnistory, loja-modelo do Grupo GS& no shopping Villa Lobos, na capital paulista, que opera no conceito “ponto de venda 5.0.”

Apesar de ser uma tecnologia ainda em estado inicial, ela promete, segundo Van Beeck. “É uma forma de usar a inteligência artificial para melhorar o processo como um todo, economizar dinheiro do varejista e, dentro do mesmo própósito, responder com uma solução para o cliente”, afirma. Para o futuro do varejo, e avante.